聯名內卷的時代，六個核桃孔廟祈福罐為什么能夠突圍？
2022-04-13
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
聯名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達更廣泛圈層消費者的主流玩法。但坦誠地說，從一個行業觀察者的角度來看，在品牌一波波聯名不斷沖擊之下，其實大部分的聯名事件已經很難給消費者和行業帶來新鮮感了，面對用戶驚喜感閾值的提高，部分品牌陷入了為造話題而越來越偏向獵奇的怪圈，導致這一過程中品牌價值被稀釋。
如何才能與用戶建立行之有效的溝通，將聯名真正沉淀為品牌的資產？就在大家要么不斷組新CP對抗大眾的遺忘，要么瘋狂博眼球刺激人們神經的情況下，所幸還有不少認真做產品、認真做聯名的品牌，讓我們看到了新的解法。
在高考倒計時一百天之際，六個核桃聯合曲阜孔廟為全國考生祈福，雙方推出的聯名產品“孔廟祈福罐”一登場就顯露出了與眾不同的氣質——因為它在聯名的道路上，向我們詮釋了好的聯名不是華而不實的花架子，而是建立在深厚實力與策略之上的一次品牌展示。
01
聯名不是做加法，而是以用戶為中心做乘法
尋求IP加持，是最省時省事的營銷方式。而聯名營銷，本質上正是借助IP加持，擴大品牌傳播受眾人群的一種營銷方式。這并不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好，關鍵在于能否撬動潛在受眾，從產品到情感，從內容連接到價值，在流量碰撞中實現從銷量到品牌的躍遷。
這是一個以用戶為中心的時代，而往往很多品牌會忽略這一點，堅持以品牌為中心單純地做加法，從而造成品牌自嗨、用戶卻無動于衷的結果。從這個角度來說，六個核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同，在兵法先生看來，它正是一次以年輕用戶訴求為出發點的聯名營銷。
現今，隨著消費升級和年輕一代消費者的崛起，消費者的需求更多地從產品消費轉向情感消費。也就是說，用戶越發追求產品的情感體驗，而非功能體驗，他們不僅要比較產品的好壞，還要比較產品的情感體驗價值。
注重情感價值的體驗，是六個核桃此次聯名撬動用戶關注的一大有力抓手。首先，在高考進入倒計時之際，六個核桃邀請學生家長共同前往山東曲阜，參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”，既弘揚了尊師重道的傳統，也在高考前通過祈福的形式，調節了受眾的緊張情緒，使其保持良好的心態，展現了品牌對用戶的情感關懷。
同時六個核桃聯合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”，為全國考生祈福，祝廣大考生金榜題名，也順應了用戶內心的情感訴求，這不僅很容易撬動話題的傳播，也通過有溫度的溝通策略，喚起用戶對考生高考前健康用腦的關注，幫助品牌與消費者建立起了從情感到場景的連接。
02
品牌聯名的出發點，深入品牌戰略
在兵法先生看來，實際上，不管是用戶對品牌聯名的不感冒，還是品牌自身深陷同質化的煩惱，根本原因還是在于品牌在聯名策劃時，過于注重聯名話題傳播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對于自身產品的使用場景。
首先要理解，聯名營銷的核心在于品牌的發展，而不在于聯名本身。只有想通了這一點，讓聯名成為品牌戰略的一部分，或許才能找到破局之道。
仔細想來，六個核桃和曲阜孔廟這一次聯名動作并不復雜：一個借助高考誓師大會節點，調動消費者內在腦健康需求的創意產品“孔廟祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的傳統文化習俗，聯合孔子的文化IP為莘莘學子加油助威的話題事件。那么，為什么六個核桃的祈福罐能在大眾對聯名審美疲勞的今天迅速走紅呢？
究其根本，或許還是因為六個核桃此次與曲阜孔廟并不是一次單純的相加，而是其基于品牌一貫的戰略，采用的一次跳出傳統飲料食品營銷的布局。
具體來講，作為“學生腦健康呵護者”，六個核桃時刻關注著全國高考學子大腦營養補給，并一直以“為學生提供最科學的腦健康解決方案，助力學生輕松補充腦營養，緩解腦疲勞，改善記憶力”為品牌使命。品牌發起的這次聯名，可以說正是圍繞品牌的使命出發與消費者展開的一次新的溝通。
六個核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在于，兼顧了品牌的核心定位和消費者洞察，不僅以聯動之勢展現品牌的關懷提升傳播聲量，而且在帶給考生祝福的同時，還切實為他們提供了真材實料的健腦營養，進一步夯實了“孩子高考 多喝六個核桃”的品牌主張，讓品牌能在消費者心目中建立明確的形象。
滿足新時代消費者的精神需要和對產品的物質需要，這種雙重并舉的品牌策略，也是六個核桃一直在堅持做的。例如在產品的層面，去年打造的重磅新品“六個核桃2430”，每罐富含24克三大黃金產區的優質核桃，還采用了先進的科學工藝，確保產品具有極高的營養價值、0糖0膽固醇的無負擔配方，不僅為考生提供了營養量化的飲品，更提供了記憶力提升方案，成為諸多考生補充腦營養的必備飲品。
近年來，在健康消費大潮下，越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素，今年全新上市的六個核桃“孔廟祈福罐”，在同樣具備豐富營養價值的基礎上，強調了對消費者精神健康的關照，這是一種以長期主義的理念進行品類擴展的策略。概因六個核桃此次聯名深入到了品牌一貫的策略，所以才不會給人突兀的感覺，而是覺得渾然天成，他們似乎本身就該是一體的，這或許才是當前環境下聯名的正確打開方式。
結語：
當下的市場競爭激烈，環境瞬息萬變，如果品牌只是隨波逐流，將聯名當做一時的營銷工具，終究會淹沒在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目標，明確聯名對于品牌建設的定位，讓聯名始終落在品牌戰略的棋盤上，才能發揮其真正的意義與價值。
六個核桃的聯名營銷成功的背后，正是它應對消費升級、分級的變化趨勢，堅持創新、變革，滿足消費者個性化、健康化、功能化的消費需求，通過多樣創新為市場注入活力，在巨大挑戰中快速抓住機遇。也期待未來，這個品牌能帶給考生和社會更多的驚喜！
