雙十一鎖定六個核桃，經久不衰才是真正爆品！
2022-11-04
作者：林洛栩
出品：全球財說
一年一度的“雙十一”正如火如荼地進行中，而站在這個時間節點——第14個“雙十一”，對于平臺與品牌都是一場十足的考驗。
隨著規則愈發繁瑣，玩法愈發多樣，如何脫穎而出，從盲目追求增長到實現高質量的增長成為關鍵；隨著消費者的習慣和意識不斷改變，如何從根本上服務消費者、盡全力滿足所需也成為了制勝法寶。
“欲先善其事，必先利其器”，養元飲品作為快消龍頭品牌，在充滿挑戰的大環境中如何逆勢成長？攜以六個核桃為代表的產品矩陣備戰雙十一，有何妙招又有何優惠，一一揭曉。
多方位觸及消費者，品牌力進一步提升
2022年隨著疫情全國多點散發，消費品行業必然最先受到沖擊，線下渠道及物流運輸均受阻的情況下，求變至關重要。
作為植物基飲品賽道的領軍人物，養元飲品先于局勢，堅持“重構消費者主權時代下”打造全域全鏈條營銷模式，起到了至關重要的作用。
首先，就是線上。
隨著新電商業態的持續涌現，直播、品牌聯合、私域流量等新興模式不斷崛起，養元飲品持續做大做強電商渠道業務，積極應對多變的線上發展趨勢，進一步深化變革現有電商渠道結構，不斷拓展細分渠道，優化產品結構，滿足消費者多元化需求。
2022年雙十一期間，六個核桃全面發力電商、直播、O2O ，堅持以“消費者為核心”，通過精細化運營和多樣性營銷舉措應對消費市場新變化。
截至目前，六個核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購等多電商平臺布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。
以直播帶貨為例，目前可以分為以淘寶天貓頭部主播為代表的“低價+秒殺”傳統模式，和以抖音、快手等平臺以知識科普、段子調侃為亮點的新興模式。
對此，養元飲品也進行了全面布局，精準定位消費者各種購物習慣。近期合作的頭部主播就包括火爆全網以抖音作為平臺的東方甄選、羅永浩，以及淘寶天貓的林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰，和快手平臺的辛選團隊、馬洪濤、小沈龍。
在順應消費者習慣時，養元飲品也同步把握購買節奏、提升復購率，除與頭部主播合作外，還聯合淘寶站內腰部達人進行高頻直播。
值得注意的是，消費者記憶同樣至關重要，如何了解一個品牌？如何讓一個品牌深入人心？
除六個核桃除家喻戶曉的廣告、商品包裝外，養元飲品針對傳統大單品，以高考季內容為核心，加大傳統廣告傳播力度，完成央視、地方衛視，全國高鐵、電梯媒體的內容投放；冠名央視《經典詠流傳》、江蘇衛視《閃閃發光的你》，實現臺端、線上平臺的多頻輪播，觸達不同消費群體。
與此同時，針對六個核桃2430，完成與樊登讀書年度演講合作，不斷吸引高線位市場目標消費人群，提煉新型營銷模式，提高消費轉化率。并且，在2022年雙十一期間進一步提升模式，與樊登讀書APP商城進行聯名，推出聯名套裝，在提升品牌辨識度的同時，占領不同群體用戶心智。
通過多方位觸及消費者，養元飲品補齊營銷渠道，線上銷售占比呈逐年擴大趨勢。
堅固壁壘彰顯實力，不斷打磨品質優先
當然，線上渠道銷售的成功也非一朝一夕，一定程度上也得益于養元飲品多年對于傳統渠道的深耕，從而樹立的品牌形象。
自公司前身1997年9月設立之初，養元飲品一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售，可以說是先于行業、先于趨勢，提前十數年便開始布局年復合增長率達14%、未來規模超千億的植物基賽道。
對消費者而言，隨著生活水平提高，越來越懂品牌、產品，也越來越了解自身所需，當理性消費成為潮流，將健康、研發寫進產品DNA中的品牌將擁有更大的市場空間。
若把植物蛋白飲品賽道分為谷物、堅果、大豆、水果四大類，那么養元飲品的核桃乳產品在堅果類植物蛋白飲品中絕對處于龍頭地位。即便在“2020中國植物基飲料市場元年”，養元飲品所專注的核桃賽道，頭部地位仍無法撼動，且未有后來者敢于直面迎戰。
核桃乳的生產工藝是“5·3·28”工藝，即“5項專利、3項獨特技術、28道工序”組成，該工藝確保了產品的品質良好。全核桃CET冷萃技術通過獨創的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質，在解決核桃乳澀、膩的同時，最大程度保留了核桃仁的全部營養，還原了核桃乳最本真的味道。
升級“全核桃CET冷萃”、“五重細化研磨”工藝后的“六個核桃”核桃乳，實現了對核桃仁及其種皮營養的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營養成分利用率提高至97%以上。
在夯實“六個核桃”品牌實力的同時，養元飲品推動高端化布局，深入打造 “六個核桃 2430”高端系列產品。隨著新品類擴張戰略逐步加速，借助品牌及渠道優勢打造新增長點。
但是，當消費者對于產品的要求不僅僅停留于配料表，植物蛋白飲料的健康概念也需要逐步細化。隨著燕麥奶咖啡的一炮而紅，除口感好、營養好外，易搭配也成為了消費者的新興需求。
養元飲品基于市場需求及行業洞察，敢于補足品牌老化的短板，于2021年推出第二大品牌新品“養元植物奶”，持續加碼植物奶賽道。“養元植物奶”采用全豆生產工藝，每罐富含9g優質植物蛋白、2g原生膳食纖維，0香精、0膽固醇、0反式脂肪酸。
除品牌力外，養元飲品還擁有新興品牌無法匹及的堅固壁壘，即通過自身工廠、深耕渠道所形成的供應鏈壁壘。
截至2022年上半年末，養元飲品共擁有植物蛋白飲料生產線34條，在原有衡水總部單一基地的基礎上，已發展成為擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個自有生產基地，合計產能約148萬噸/年，可生產目前公司產品組合中的主要產品。同時，為了解決市場范圍不斷擴大而帶來的快速實現全國多地生產布局的內在需要，仍逐步在全國范圍內選址自建生產基地。
專家表示，品牌化、多元化、規模化、產業化，在追求“爆品”的年代，仍苦心經營品質、不斷打磨工藝做到精益求精，這便是“中國馳名商標”六個核桃的競爭力所在。
