對話新消費(fèi)：看六個核桃如何演繹差異化破局者
2022-08-02
來源：中國商報(bào)
今年是中國飲料發(fā)展的第40周年，從紅極一時(shí)的涼茶到網(wǎng)紅十足的蘇打水，從口感豐富的碳酸飲料到年輕人追捧的果茶、氣泡水，伴隨著飲料行業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新迭代變快，飲料品類更加豐富，面對市場的加速性結(jié)構(gòu)變革，持續(xù)生命力輸出則成為各大品牌的核心推動力。
25年前依托龐大的市場需求六個核桃脫穎而出，并逐漸成長為中國核桃乳行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，拳頭產(chǎn)品二十多年暢銷不衰，伴隨了一代又一代人的成長。如今，面對新的消費(fèi)習(xí)慣，新的行業(yè)生態(tài)，六個核桃憑借自己的攻守之道在這場爭奪戰(zhàn)中迸發(fā)出勃勃生機(jī)。
從爆品思維到長期主義 “很能打”的六個核桃
“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”在很多人的記憶里，這句經(jīng)典廣告語一度風(fēng)靡大街小巷，放在今天也依舊是一句家喻戶曉的廣告語，品牌之初更使得六個核桃在眾多核桃乳品牌中脫穎而出，成為食品飲料界名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著六個核桃進(jìn)入成熟期，養(yǎng)元飲品快速完成爆品思維到長期思維的革新，通過不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，成為品牌破局的關(guān)鍵命題。
近期很多投資者、同行業(yè)的人會問到：養(yǎng)元飲品會焦慮嗎？其實(shí)著眼看養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略布局，更多的感受到是這個品牌向消費(fèi)新需求和探索差異化突破點(diǎn)改革的毅然決然。在2022年4月26日的業(yè)績說明會上，養(yǎng)元董事長姚奎章表示“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的全面到來，公司順勢而為，從重視渠道向“重視消費(fèi)者”全面轉(zhuǎn)變。公司將在未來的一段時(shí)間內(nèi)全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品，搶占市場機(jī)遇。
這樣的新常態(tài)消費(fèi)下，持續(xù)做產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新的背后，形成了養(yǎng)元飲品獨(dú)具一格的差異化品牌戰(zhàn)略，更多的品牌應(yīng)當(dāng)像養(yǎng)元飲品一樣堅(jiān)持長期主義的心態(tài)，去看待自己的品牌力和增長驅(qū)動。財(cái)報(bào)顯示，2021年養(yǎng)元飲品營收69.06億元，其中，核桃乳營收67.06億元，占比高達(dá)97%，養(yǎng)元飲品堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，過硬的技術(shù)打造過硬的拳頭產(chǎn)品，好產(chǎn)品要不光要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，更要經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)，對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求、獨(dú)到成熟的工藝技術(shù)、一絲不茍的檢驗(yàn)程序，才是養(yǎng)元飲品的立身之本。
專注細(xì)分市場、把握廣闊機(jī)遇必不可少。作為食品飲料行業(yè)及植物基領(lǐng)域的佼佼者，養(yǎng)元飲品憑借先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢，已成長為核桃乳行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。養(yǎng)元飲品成立之初，就堅(jiān)持技術(shù)革新，踐行自己的社會責(zé)任，經(jīng)過多年發(fā)展，六個核桃已經(jīng)建立了多個領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)學(xué)研合作平臺，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的六大技術(shù)研發(fā)平臺和1個國家級實(shí)驗(yàn)室，即中國輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、河北省企業(yè)技術(shù)中心、河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實(shí)驗(yàn)室,河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心，六個核桃院士工作站、六個核桃博士后科研工作站以及國際資質(zhì)互認(rèn)的CNAS實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)，引進(jìn)國際先進(jìn)的高端精密檢測設(shè)備，建立從源頭到消費(fèi)者的全方位質(zhì)量管控體系，確保每一罐六個核桃的品質(zhì)安全，持續(xù)推動行業(yè)創(chuàng)新。
通過世界級領(lǐng)先的技術(shù)和養(yǎng)元飲品堅(jiān)定技術(shù)革新的身上，我們可以看到硬核科研派的銳意進(jìn)取，也能感受到養(yǎng)元飲品精益求精、進(jìn)無止境的向上精神。相信強(qiáng)者之間的合作，定能帶領(lǐng)整個行業(yè)創(chuàng)新邁上新臺階。
對話新消費(fèi) 加速與消費(fèi)者的“雙向奔赴”
談及養(yǎng)元飲品都知道六個核桃，可見大單品的成長與品牌聲量的擴(kuò)張是攜手并進(jìn)的，所以無論是從持續(xù)升級+拓展品類，養(yǎng)元飲品都將持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。在強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究能力和研發(fā)能力基礎(chǔ)下，養(yǎng)元飲品同時(shí)快速反應(yīng)市場對接行消費(fèi)需求，適應(yīng)和引領(lǐng)健康消費(fèi)的新趨勢、新潮流，清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣；持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度提升，實(shí)現(xiàn)與年輕人的同頻互動。
當(dāng)新一代成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人步入消費(fèi)市場，成為諸多品牌的新興消費(fèi)群體后，革新，是一道擺在各大品牌面前的必考題。受宏觀消費(fèi)環(huán)境的影響，同時(shí)也為迎合年輕一代健康所需，養(yǎng)元飲品積極拓展布局，適應(yīng)新勢力的消費(fèi)需求。
業(yè)內(nèi)人士表示，新消費(fèi)需求端旺盛和供給端品牌的進(jìn)化，創(chuàng)造了更多機(jī)會點(diǎn)。今后只有依靠產(chǎn)品打造的高質(zhì)量增長曲線才能跑贏市場。“伺機(jī)而動”的養(yǎng)元飲品，挖掘自身特有的品牌內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，營造品牌優(yōu)勢，打造產(chǎn)品差異性，先后推出新品“六個核桃卡慕寧”、高端產(chǎn)品“六個核桃2430”“六個核桃·考前30天”“六個核桃·夢濃”等新品，同時(shí)2021年各品類賽道持續(xù)拓展細(xì)分，新消費(fèi)也隨之步入勢頭強(qiáng)勁的擴(kuò)張時(shí)代，養(yǎng)元飲品更是重磅推出有望打造第二大戰(zhàn)略單品的“養(yǎng)元植物奶”，破局植物基賽道，布局行業(yè)藍(lán)海。
近年來養(yǎng)元飲品不光持續(xù)豐富其品牌矩陣，同時(shí)引進(jìn)歐洲植物奶-素芽膳，來回應(yīng)中國市場年輕化、個性化的趨勢的同時(shí)也在用年輕人喜聞樂見的方式跟他們交流，養(yǎng)元飲品選擇以IP跨界為策略，通過文化傳播，更好地與消費(fèi)者分享品牌的文化。近期，養(yǎng)元飲品積極聯(lián)合CCTV《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，不斷升級品牌對外形象，展現(xiàn)國民智慧的品牌擔(dān)當(dāng)，收獲了包括新華社、人民日報(bào)等主流媒體點(diǎn)贊，更與《時(shí)間的朋友》《知識進(jìn)化論》作為知識營銷界標(biāo)桿，成功滲透不同圈層，打造品牌印記的重要借力點(diǎn)。
養(yǎng)元飲品瞄準(zhǔn)了健康新消費(fèi)的時(shí)代機(jī)遇，通過深耕核桃乳行業(yè)25年的厚積薄發(fā)，最重要的是得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，因此更要堅(jiān)持長期戰(zhàn)略、堅(jiān)定走品牌發(fā)展道路，在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的過程中挖掘品牌個性，塑造價(jià)值表達(dá)。抓住新一輪發(fā)展機(jī)遇，養(yǎng)元飲品才能在不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價(jià)值的歷程中，穩(wěn)固企業(yè)生命力的護(hù)城河。（圖片由企業(yè)提供）
